Le chocolat Chapon est un produit de luxe mais la marque n’est pas une marque de luxe

Ancien directeur général de la marque de lingerie Etam, Cédric Taravella est un expert reconnu dans le développement retail, la définition de concept de boutiques et l’e-commerce. Il dirige depuis 2022 la chocolaterie créée par Patrice Chapon, artisan réputé depuis trente-cinq ans dans l’univers du chocolat haut de gamme, et est accompagné dans sa croissance par FrenchFood Capital, représenté par Johann Le Cardinal.

COMMENT SE PORTE LE MARCHÉ DU CHOCOLAT EN PÉRIODE DE CRISE ?

Cédric Taravella : Notre marché est celui des artisans chocolatiers et pas du chocolat en général, principalement industriel et distribué en grande et moyenne surface (GMS). Malgré le contexte, nos boutiques sont relativement épargnées par les arbitrages de consommation, avec une cible moins sensible à l’inflation.

Johann Le Cardinal : Le chocolat haut de gamme n’est pas totalement insensible à la crise, mais nos efforts en communication ont permis de maintenir notre activité, et même de croître, avec le même nombre de magasins. À Pâques, nous avons réalisé une belle croissance, portée par notre stratégie d’influence. Le défi est maintenant de proposer des produits à ceux qui veulent s’offrir la qualité Chapon, avec un panier accessible situé entre 20 euros et 30 euros.

C. Taravella : Notre travail consiste à justifier le prix, en prouvant au client qu’il en a pour son argent. L’inflation ne va pas changer notre positionnement. Nous souhaitons conserver le côté « populaire » de la marque Chapon.

Nous proposons un produit de luxe, mais nous ne sommes pas une marque de luxe. Nos chocolateries vont se moderniser, avec une ambiance « brocante » moins présente, mais ne vont pas devenir des « bijouteries » pour autant ! L’illustration va rester très présente, la profusion en boutique également, avec une touche de modernité en plus.

QUELLE ÉTAIT LA SITUATION DE L’ENTREPRISE À VOTRE ARRIVÉE ?

C. Taravella : Chapon est une pépite artisanale française que nous souhaitons porter au sommet. La grande force de la chocolaterie créée par Patrice Chapon, c’est de proposer un produit exceptionnel. Cette qualité vient d’un savoir-faire unique, résultat plus de trente ans d’expérience, et d’une maîtrise de toute la chaîne de valeur, de la fève à la tablette, avec une capacité à décliner du chocolat d’exception sous toutes ses formes. Nos boutiques proposent en effet des coffrets et des tablettes, des mousses au chocolat dans un « bar à mousse » novateur qui a prouvé son succès, et bientôt de la glace. L’autre force de l’enseigne réside dans son identité visuelle forte, avec des illustrations très caractéristiques, qui créent une image unique sur le marché, très appréciée des clients.

J. Le Cardinal : Les fondations étaient solides, mais l’entreprise devait consolider son organisation, et son image avait besoin d’être dynamisée. Patrice Chapon est un artisan chocolatier d’exception. Il avait le savoir-faire mais il manquait à la marquele « faire savoir ». Le premier travail visible porte donc sur la plateforme de marque.

Tous les ingrédients pour générer une belle croissance sont là. C’est ce qui a motivé notre décision d’investir dans Chapon, une entreprise certes de petite taille mais… rentable et avec un formidable potentiel !

QUELLE EST LA STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT POUR CHAPON ?

C. Taravella : En plus de la stratégie de communication déjà évoquée, il s’agit d’ouvrir de nouvelles boutiques, en commençant par consolider notre implantation en région parisienne. Nous avons déjà réussi deux ouvertures, et deux autres sont prévues pour la rentrée 2023. Ensuite, nous nous déploierons en région, puis à l’international.

Nous élargissons également notre offre avec le lancement, dès cet été, d’une gamme de glaces artisanales. Dix-huit recettes vont être proposées dans nos boutiques, dans un mobilier conçu pour l’occasion. L’ambition, c’est que la glace, qui représente déjà 10 % de notre chiffre d’affaires l’été, atteigne rapidement 50 % de ce chiffre d’affaires.

J. Le Cardinal : Le réseau de boutiques existant présente un atout important. Il est constitué de boutiques très différentes, rentables, dans des endroits diversifiés. Cela nous offre de multiples possibilités pour ouvrir des boutiques dans des formats variés et pour tester de nouvelles offres rapidement.

C. Taravella : Le véritable défi n’est pas l ’expansion commerciale en tant que telle, ou celle de notre offre de produits. Il réside dans notre capacité à augmenter nos volumes sans dégrader la qualité de nos produits. Nous avons observé que beaucoup de chocolatiers haut de gamme ont dégradé leur qualité en augmentant leur taille. C’est précisément l’écueil dans lequel nous ne voulons pas tomber. Et c’est ce qui motive toutes nos décisions.

QUELLES RECETTES, POUR MAINTENIR CETTE QUALITÉ ?

C. Taravella : La qualité, c’est une obsession, héritée du travail de Patrice Chapon. Tous les arbitrages se font en ce sens. D’abord, nous ne nous obligeons pas à proposer la même offre dans toutes nos boutiques. Certains produits ne sont pas présents dans tout notre réseau. Ensuite, nous continuons à travailler avec les outils qui sont garants de la qualité de nos chocolats. Notre atelier de torréfaction utilise toujours des machines anciennes restaurées dont nous n’allons pas nous séparer car elles permettent à la Maison Chapon de confectionner des chocolats avec une recette qui lui est intimement liée.

J. Le Cardinal : Le goût et la perfection de nos produits, c’est ce qui nous distingue de nos concurrents. On ne peut donc pas se permettre de perdre ces éléments de différenciation.

C. Taravella : Parfois, cela nous place face à des choix difficiles. Ainsi, après plusieurs mois de recherche et développement (R&D), nous avons dû renoncer à un projet d’emballages écoconçus pour nos tablettes car ils altéraient la qualité de nos chocolats. Nous allons poursuivre les efforts en ce sens, avec sincérité, mais sans jamais transiger sur le goût. Et nous allons trouver une solution !

LA RSE FAIT-ELLE PARTIE DES PROJETS EN COURS ?

C. Taravella : La responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) fait déjà partie de notre culture. Dans sa recherche de perfection, Patrice Chapon a déjà mis en place un réseau de petites plantations qui travaillent en agroforesterie et fournissent nos fèves.

Nous allons poursuivre en ce sens, en allant sur le terrain. Le sujet est géré directement par notre directrice de la production et un poste vient d’être créé pour piloter la mise en œuvre des plans d’action en lien avec la RSE.

J. Le Cardinal : Cela fait aussi partie de l’accompagnement de FrenchFood Capital. Nous aidons Chapon à formaliser et à atteindre son business plan d’impact, avec des objectifs ambitieux à atteindre sur les différents piliers de la transition alimentaire. La stratégie d’approvisionnement en fait partie.

C. Taravella : Nous lançons prochainement une gamme de produits avec des alternatives au lait et au sucre. Cela fait partie des innovations qui s’inscrivent dans la transition alimentaire portée par le FrenchFood Capital.

COMMENT LE DIGITAL PARTICIPE-T-IL À LA CROISSANCE ?

C. Taravella : L’e-commerce fait évidemment partie des projets mais, aujourd’hui, nos efforts se concentrent plutôt sur tout ce qui n’est pas la boutique en ligne ! La plus grande valeur du digital, c’est tout ce qui a trait à notre back-office, à l’ossature technologique qui va nous permettre d’automatiser des tâches et de piloter notre croissance.

J. Le Cardinal : Un an après notre entrée au capital, nous pouvons déjà miser sur 60 % de croissance. C’est maintenant qu’il faut solidifier nos process et mettre en place tous les outils qui vont nous permettre d’assurer notre développement dans de bonnes conditions. Nous retravaillons nos process de production et mettons en place notre logiciel de gestion intégré (ERP, Enterprise Resource Planning) en s’appuyant sur des technologies dites « no code » pour connecter tous les métiers à notre plateforme.

C. Taravella : Nous travaillons sur quatre chantiers : la communication, l’expérience omnicanale en boutiques, l’augmentation de notre efficacité opérationnelle et la mise en place de notre stratégie « BtoB ». Pour cette dernière, nous nous appuyons sur des techniques de « growth-hacking » visant à multiplier par quatre notre chiffre d’affaires sur le segment des cadeaux d’entreprise dès cette année. Tous ces outils digitaux vont nous permettre de passer de la taille d’un artisan chocolatier à une entreprise « scalable » mais sans perdre en qualité. Notre obsession n’est pas le gain de productivité mais le maintien de l’excellence du produit.